La risposta dei produttori vinicoli altoatesini alla crisi innescata dalla pandemia
09.03.2021

Una virata di 180 gradi nel settore vinicolo

La risposta dei produttori vinicoli altoatesini alla crisi innescata dalla pandemia

Era la primavera del 2020: tutte le rassegne più importanti disdette, nessuna opportunità di interagire a tu per tu con il pubblico professionale e, come prima conseguenza, le vendite colate a picco. Si pose quindi la necessità inderogabile di riorganizzarsi quanto prima: servivano una strategia mirata, un cambio di rotta e scelte coraggiose. Ecco perché le aziende vitivinicole altoatesine decisero di rivolgersi direttamente ai consumatori e agli appassionati di vino. Per consolidare la propria visibilità sul mercato, e se possibile rafforzarla, il Consorzio Vini Alto Adige, con la collaborazione di tutti i soggetti coinvolti nel settore, decise quindi di puntare maggiormente sui social media, affiancando alla comunicazione B2B già ampiamente praticata fino a quel momento, anche un’interazione più stretta con i consumatori. Benché la comunicazione diretta alla clientela commerciale continui a essere prioritaria, nel 2020 i consumatori finali sono diventati un fattore determinante, e i dati più recenti confermano che la scelta adottata ha sortito i frutti sperati. 
 
Negli ultimi dodici mesi, infatti, tutti e quattro i canali social utilizzati dal Consorzio Vini Alto Adige – ossia Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn– hanno fatto registrare un aumento degli abbonati. Anche grazie ad alcuni accorgimenti, come l’ottimizzazione del profilo LinkedIn, oggi il marchio è più visibile e percepito sui social media. Il piano di comunicazione s’ispira a un approccio olistico che prevede di utilizzare contemporaneamente tutti i canali social, ma differenziando i contenuti per renderli più consoni a ciascuna categoria di utenti.

Da quest’approccio è scaturita anche la scelta di ricorrere a formati nuovi, come lo storytelling su Instargram, e a nuovi strumenti come gli sticker o i GIF

Ecco una sintesi dei dati emersi: 

  1. Facebook: fino al 9 marzo 2021, il Consorzio Vini Alto Adige ha raggiunto la soglia di 56.593 abbonati, sicché questo canale si conferma lo strumento di comunicazione più efficace.
  2. Instagram: dall’inizio della pandemia, questo canale è quello che ha fatto segnare la crescita più incalzante: se nel 2019 l’account del Consorzio Vini Alto Adige era seguito da 4.179 persone, attualmente (9 marzo 2021) siamo arrivati a ben 9.530 follower. Parallelamente è aumentato il numero delle visualizzazioni, che nel giro di un anno sono salite da 2 a 6 milioni, mentre l’engagement – ossia l’attaccamento emotivo dei consumatori – fa segnare un incremento del 160% rispetto all’anno scorso. Altro dato positivo è che adesso i follower sono assai più interattivi e utilizzano maggiormente i like, i commenti e le condivisioni.
  3. Twitter: questo canale è utilizzato prevalentemente per comunicare con le aziende, ma anche qui gli abbonati sono saliti da 3.778 nel 2019 a 4.933 nel marzo di quest’anno. 
  4. LinkedIn: se nel giugno del 2020 le persone che seguivano l’account LinkedIn del Consorzio Vini Alto Adige erano solo 33, oggi (9 marzo 2021) sono già 555. Anche in questo caso, i contenuti pubblicati interessano prevalentemente la clientela aziendale, ma ciò nondimeno, pur con un numero relativamente basso di abbonati finora sono state registrate quasi 40.000 visualizzazioni. 

Sommando l’efficacia misurata in tutti i social media, e quindi calcolando sia le visualizzazioni “organiche” – ossia non a pagamento – sia quelle generate da contenuti sponsorizzati tramite i canali propri, emerge che in totale nel 2020 il marchio Vini Alto Adige è stato visualizzato sui social media per 16,5 milioni di volte (6,5 milioni di visualizzazioni organiche e 10 milioni di visualizzazioni generate da contenuti sponsorizzati).

I tool adottati – come gli sticker o i GIF – oltre a migliorare la riconoscibilità, servono soprattutto a coinvolgere maggiormente i viticoltori altoatesini nella comunicazione del marchio, dando loro in questo modo più visibilità. Inoltre, parecchi soci hanno fatto propria – o praticavano già da tempo – la strategia di comunicazione del Consorzio di costruire una comunità attiva nei social media. Abbiamo chiesto ai nostri vignaioli di riferirci sugli sviluppi riscontrati, e riportiamo di seguito alcune risposte significative.

Christian Rottensteiner, della Tenuta Obermoser di Bolzano, riferisce che nel 2020 la sua azienda si è concentrata maggiormente sui vari canali social, e oggi, oltre a Instagram e Facebook, utilizza anche Twitter, Pinterest, LinkedIn e Google Business News. Benché già prima del 2020 la Tenuta avesse investito sulle piattaforme dei social media, l’anno scorso ha deciso di rivedere e perfezionare il proprio piano di comunicazione. Il canale più utilizzato è tuttora Instagram, dove si cerca di attrarre l’attenzione dei follower con brevi video “quasi dal vivo” pubblicati con accompagnamento musicale, fra cui spiccano i filmati girati all’interno dell’azienda familiare. Christian Rottensteiner ne è certo: “Se si vuole coinvolgere la fascia di età sotto i 45 anni – scrive il vignaiolo – non si può prescindere dai social media, prima fra tutti Instagram.” Più che a incrementare le vendite, su cui pesano le limitazioni vigenti sul consumo di alcolici, i canali social servono soprattutto per promuovere la propria immagine aziendale e per fidelizzare i clienti. Il Consorzio Vini Alto Adige affianca la Tenuta Obermoser condividendo i suoi contenuti, e anche questo è un modo per tessere una rete di cooperazione che amplifica il raggio d’azione e l’efficacia delle iniziative intraprese. 

Anche Wolfgang Klotz, della Cantina di Termeno, sottolinea l’importanza di comunicare sui social media in un periodo difficile come questo. Benché la Cantina di Termeno avesse aperto un profilo Facebook fin dal 2010, solo negli ultimi anni ha potenziato la propria attività nei canali social, dedicando spazio e risorse soprattutto a Instagram e Twitter. “Nel 2020 – scrive Wolfgang Klotz – abbiamo sviluppato dei formati nuovi, anche perché, non avendo più alcuna possibilità di interagire direttamente con i nostri interlocutori commerciali, abbiamo dovuto optare per canali alternativi.” Senza perdersi d’animo, quindi, la Cantina di Termeno ha proposto a distanza diverse master class, presentazioni di annate e interviste con sommelier, utilizzando i social media per diffonderne date e contenuti. Klotz è convinto che si tratti di un’opportunità formidabile per coinvolgere direttamente i consumatori finali e gli appassionati di vini, e in misura di gran lunga maggiore di quanto si riuscisse a fare in passato con le degustazioni o le conferenze stampa in presenza. Il Consorzio Vini Alto Adige sostiene i propri soci soprattutto con corsi e addestramenti mirati.

Un’azienda che solo adesso sta muovendo i primi passi nella comunicazione sui social media è la Tenuta Peter Zemmer di Cortina all’Adige. Come riferisce Marion Harpf, benché già in passato l’azienda avesse utilizzato attivamente i canali social, nel 2020 per la prima volta ha cominciato a pubblicare post e story sui propri account di Facebook e Instagram. Inoltre, nel 2020 la Tenuta ha costituito un proprio gruppo di destinatari per contenuti sponsorizzati su Facebook. Da allora, anche strumenti come „Creator“ o „Business Suite“ fanno parte del “pane quotidiano” di Marion Harpf, che insieme ai suoi colleghi ha frequentato dei corsi di aggiornamento sull’uso dei social media, e preso parte agli eventi formativi specifici organizzati dal Consorzio Vini Alto Adige. Oggi, per la Tenuta Zemmer comunicare sui social media è un fattore essenziale per consolidare la propria presenza e notorietà sul mercato.

Le piattaforme dei social media offrono molte opportunità per restare in contatto con gli appassionati enofili e per far conoscere il proprio marchio anche in periodi difficili come quello che stiamo attraversando. Ecco perché, col diffondersi della pandemia, dal 2020 i social sono diventati un vettore di comunicazione irrinunciabile e sempre più apprezzato dai viticoltori altoatesini. Anche il Consorzio Vini Alto Adige, quindi, continuerà a puntare su quest’opportunità.
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